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秋凤空间 | WEY的豪华观:打造“用户共同体”


发布时间:2020-02-13  来源:  作者:木木

作者 | 海奇

在“南上加南”的2019,深耕“用户体验”的车企们却大部分找不着用户了,销量滴水成冰,然而前不久蔚来一场堪称史诗级众筹大会的品牌日活动,让前辈们见识到新生代品牌的用户粘性。不过2019年汽车行业里其实还有另一场声势更加浩大的“粉丝应援行动”,那就是WEY与国民公路G318联合打造的“此生必驾中国WEY-VV6荣耀领航中国汽车文化万里大巡游”,一场历时36天跨越5600多公里的自驾体验活动助推中国公路文化发展,也用非常直观的形式展现了WEY式豪华的“钥匙”:与用户一同行走。

一条公路,一路向上

G318公路,中国首个世界级公路IP,中国自驾游圣地。

以上海为起点,G318横跨中国东中西部大通道,全程5476公里,串联起中国最密集的极致风光,同时又汇聚了从江浙水乡文化,到天府盆地文化,再到西藏高原的多元人文景观,连续三级地势阶梯一路向上,沿途经历大量“极端路况”,比如怒江72拐等,加上高原大气条件等,G318深度自驾对参与者而言可谓身心的多重考验。

而对于WEY来说,G318公路是一个很好的试验场。作为中国豪华品牌的领军者,WEY在三年时间内收获30万+的车主认同,也成为国内首先在20万元以上级别站稳脚跟的中国豪华品牌。随着产品实力逐渐向上,打破消费者对国产车的固有偏见,WEY也需要在消费者心理层面实现某种向上的突破。

今年9月初,由13辆WEY VV6和来自全国各地的资深自驾爱好志愿者组成自驾车队由上海出发,沿着北纬30°一路向西,经历36天,穿越8个省份,行驶超过5000公里,一路进入海拔5000公里以上的珠峰之侧。在长达一个多月的自驾行程中,他们在沿途解码36处里程数字及其背后的自然风光、当地文化,也深度体验了VV6在各种环境中的实操表现。

自驾游不比休闲度假,除了一台车之外就没有其他的固定依靠,衣食住行也都无法用“享受”来形容,用志愿者的话说,没有泡面的318不是真正的318,风餐露宿并不夸张,加上一路各种结冰路面、漫天大雾、落石塌方,无不考验着车队的勇气与毅力,也考验着车的品质与性能。

正是通过这种经历,体验官们在行程中真正领略了G318公路的魅力和VV6的实力。要跑完这条自驾路线,从繁华的大上海去往人迹罕至的藏区雪山,穿越5000年的文明积淀,突破5000公里的维度拔升,才能明白何为“一路向上,百折不挠。” 一路向上,不仅是物理意义上从0海拔一直向上跑进5000米的高原,更是心理意义上的自我发掘与自我突破。

这正是WEY开展这场深度自驾的初衷。在VV6的陪伴之下,体验官们领略了沿途的风光和人文底蕴,更是体验到不断突破自我极限的成就感。

WEY作为一个立志从中国走向世界的品牌,深度洞察中国目标用户心理是必做的功课,如何满足这种心理诉求又是决定竞争优势的根本。

一场G318之旅,用户显然很享受这个过程,探险的,突破的极限之旅。自驾选手多为资深的SUV玩家,活动后采访有不少人都表示,VV6的表现出人意料,不仅动力部分应付爬坡和泥雪路面游刃有余,一些智能配置比如道路居中保持和弯道辅助等,也很适合G318公路的“挑战项目” ,多位队员表示VV6的表现完全不输于一些进口越野车。

当然,其中可能不乏共患难后的情感加分,但至少说明,VV6的产品实力能够比肩进口车,“触手可及的豪华”已经不止于一句口号,而是有了真实的支撑。

从体验,到共鸣

G318巡游活动结束大概一个月后,其中一位志愿者马坚挺自发举办了一场分享会,聚集了几位活动中的体验官和志愿者,还邀请了厂家的部分领导来参加。对此,部分圈内人点评是:WEY用G318活动提供了一个关于如何成功实现粉丝二次传播的生动案例。

其实粉丝的这种爱,背后说简单也简单,共同经历,与品牌产生情感共鸣,进而愿意为之付出。对WEY及其用户来说,这个共鸣正是这次活动的主题:一路向上,百折不挠。

活动后,车主们自发分享了大量旅行中的故事和感触。其中有一个令人印象的车主,进入藏区后,坚持在结冰路面、漫天大雾、落石塌方的藏区环境中驾驶30小时以上,因为“要感受方向盘传到手里的那种感觉,要体会2019年欲钱出一肖G318的公路精神”,而到了珠峰附近,更是兴奋得凌晨4点就起床洗车,为的就是去拍一张WEY与珠峰的合影。陪伴一个多月,他认为这台车是中国汽车制造的巅峰,他要给中国汽车制造的巅峰与珠峰这个世界屋脊巅峰“合影”。

类似的例子不少,在恶劣的自然环境中,车成为人的伙伴甚至依靠,很容易在互相了解后产生信赖和热爱,一趟深度自驾,也是产品体验之旅。对WEY 来说,让用户在持续一个月多时间里在各种路况驾乘一款车,以最硬核的方式展示产品的性能与实力。

收获对产品的认可并不是最主要的成果,通过类似的活动,以品牌精神触达用户内心才是WEY的最大收获。在这样的活动中,人们有机会看到WEY品牌的精神追求,更看到车主粉丝的“真实面貌”,脱离都市生活各不相同的职业面孔,他们是一个个鲜活的个体,热爱自驾冒险,能够忍受艰苦的自然条件,只是为了体验不断征服、不断前行的乐趣。

所以有车主在分享时表示,G318之旅让自己认识和接纳了新的自我。这也许就是自驾最大的乐趣所在,这也是WEY这场心灵之旅的成果所在,陪一个人在城市里寻常穿行成千上百次,感受可能也不及一次川藏公路大冒险来的深刻。

品牌共同体

回到开头的话题,车市寒冬,整个行业都在寻找“流量池”,所有品牌都在努力学习如何抓住消费者的心。但这事其实就跟人谈恋爱一个道理,感情就像手中沙,抓是抓不住的,汽车的消费心理基础还是回归理性。

WEY提供了一个思路,那就是,不去抓,而是共建共生,可以理解为与用户共同探索,共同打造品牌共同体。就像这次G318公路自驾,WEY把客户放到真实环境中,让他们自由体验。

在这一个多月里,VV6与这些2018极生肖特马资料用户“同甘共苦”,见证着前进的决心和征服所有极端路况的勇气,耐用性、舒适性和操控性得到最直接的展现。自由环境中才能诞生最真实的感情,经历过318的用户都说他们爱上了WEY VV6,活动结束后,其中几位体验官与WEY方面沟通后买走了自己在自驾中的活动用车,从粉丝成为车主。

在分享中,有不少志愿者提到,VV6的驾驶体验颠覆了他们过去对于国产车的成见。其中一些豪华品牌车主纷纷表示,VV6在行驶中的静谧性、舒适性不输给自己的豪华车,令他们为中国品牌而自豪。

主观叙事可能有部分的即兴效应,但WEY收获的认可也实打实的从各种测试评选的成绩和荣誉中体现出来。2018年CACSI测评中,VV5、VV7在各自细分市场摘得用户满意度桂冠,2019年VV6也获同样殊荣, WEY品牌亦位列年度售后服务满意度第一。但WEY并不止步于此,在前不久三周年品牌之夜上,WEY推出品牌服务升级“双超质保”计划,整车质保升级为5年15万公里,为首任车主提供发动机、变速箱终身免费保修,在保有量超过30万的车企中,推出这么高标准售后服务的品牌仅此一家。这一方面说明WEY对用户的“用心”,另一方面也体现出对自家产品的“信心”。

WEY的努力亦有回应,如今全国30万车主中已经形成了168个车友会,不同于日常的“以车会友”,车友会经常组织各类公益活动,已然形成具有文化认同和精神追求的小氛围,这个小氛围的核心正是WEY的品牌追求,一路向前。

在品牌之夜上看到WEY车友会的分享视频,许多人感叹,中国幅员辽阔,文化多元,究竟一个豪华品牌要具备什么特点才能算上有“中国感”?冲击高端的自主品牌可能都有自己的答案,但WEY在品牌发展历程中表现出的一路向前和勇猛精进无疑是最接近正确答案的一个。

当然,任何现场感的东西都有情绪渲染的嫌疑,可持续性才是品牌基因成长和发展的本质要求。WEY的“新掌门”魏建军想必很了解这一点,种种迹象表明,WEY是在做百年品牌,并不急功近利,因此他们并没有提出太多过于高大上的东西或夸张的计划,从一岁到三岁,WEY都走得很稳健,做好了安全和智能,再来强调豪华,符合中国文化的调性。

如今,“WEY三岁”的新目标是从中国走向世界,打造关于WEY品牌的世界用户共同体。虽然如今的市场行情、宏观环境都不理想,但从2019年WEY的行动来看,他们并没打算停下,而是继续一路向上。

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